생수를 공짜로 나눠주는데
광고주는 왜 돈을 낼까?

물은 무료다
대신 포장은 광고판이 됐다

FreeWater는 2021년 공식 출시를 발표한 회사다. 종이팩과 알루미늄 용기에 광고를 인쇄하고, 소비자가 물을 무료로 받아 마시는 방식을 내세웠다. 이 사례에서 새로운 것은 ‘무료로 물을 나눠준다’는 사실 하나가 아니다. 음료의 생산·배포 비용을 물을 마시는 사람이 아닌 광고주에게 받는 구조를 만들었다는 점이다.[1][3]

실제 거래 정황도 있다. 미국 광고 전문지 Marketing Brew는 2022년 SXSW 행사에서 FreeWater가 광고를 인쇄한 생수를 배포했고, 광고주인 홍보업체 Juice Consulting이 알루미늄병 3,500개를 행사 기간 배포했다고 보도했다. 당시 기사에는 다른 광고주 명칭도 등장한다. 이는 단순한 사업 구상이 아니라 특정 행사에서 기업들이 광고 상품을 이용했다는 사례다.[4]

현재 공식 광고 페이지에는 광고주가 병·종이팩에 자사 메시지나 QR코드를 넣고, 필요하면 비경쟁 브랜드와 광고면을 나누며, 회사의 현지 배포 또는 미국 내 배송을 선택할 수 있다고 안내돼 있다. 기업은 물을 무료로 배포할 수도 있고 조건에 따라 자체 판매를 선택할 수도 있다.[5] 그러므로 이 기업의 모든 거래가 소비자에게 일괄적으로 ‘전국 어디서나 무료배송’되는 형태라고 이해하면 안 된다.

물을 마신 사람 말고
광고주가 돈을 낸다

여기에는 서로 다른 고객 두 집단이 있다. 물을 받아 마시는 사람은 서비스 이용자다. 그들에게 필요한 건 물 자체이고, 공짜로 받는다는 점이 방문과 수령을 유도한다. 반면 돈을 지불하는 고객은 광고주다. 광고주는 생수라는 상품이 아니라 물병을 손에 든 사람의 관심과 접촉 기회를 산다.

전단지는 관심 없는 사람에게 건네면 곧바로 버려질 수 있다. 하지만 더운 행사장에서 받은 생수는 곧바로 유용할 수 있다. 무료로 제공된 물병을 손에 쥐거나 들고 다니는 동안 광고를 접할 가능성이 생긴다. 업체는 이 점을 기존 광고와의 차별점으로 주장한다.[5] 다만 소비자가 호감을 느꼈다는 이유만으로 광고의 구매 전환이 입증되는 것은 아니다.

광고주는 무엇을 얻어야 다시 돈을 쓸까? 단순히 ‘몇 개를 뿌렸다’는 숫자 외에 광고물이 실제 누구 손에 들어갔는지, QR코드로 방문했는지, 문의나 구매로 이어졌는지가 중요할 수 있다. FreeWater의 공식 광고 페이지는 QR코드를 통해 사이트·쿠폰·영상 등으로 연결할 수 있다고 설명한다.[5] 하지만 현재까지 확인한 공개 자료만으로는 캠페인별 실제 전환율이나 광고 투자수익을 검증할 수 없다.

2022년 SXSW 사례를 보도한 기사도 광고주가 QR 스캔·사이트 방문·문의 증가를 기대한다는 내용을 담았지만, 그 캠페인의 최종 성과를 확정 수치로 발표한 자료는 아니었다.[4] ‘무료로 많이 나눠줬다’와 ‘광고주가 투자금을 회수했다’는 전혀 다른 이야기다.

물 한 팩에 들어가는 돈은
누가 부담하는 걸까?

돈의 방향을 따라가 보자. 광고주가 포장 광고·배포 캠페인에 돈을 지불한다. 운영업체는 그 비용으로 생수와 용기를 조달하고 광고를 인쇄해 행사장이나 제휴 장소로 운송·배포한다. 그리고 회사의 설명대로라면 음료 한 개당 10센트를 기부한다. 남는 금액이 있다면 그때 비로소 사업 운영 여력이 생긴다.[1][3]

이 모델을 숫자로 생각해 보자. 만약 물 1만 개를 배포한다면, 업체 주장대로 개당 10센트를 기부할 경우 기부 약정액만 1,000달러가 된다. 여기에 물·포장재·광고 인쇄·운송과 인건비가 더해진다. 이 계산은 사업 구조를 이해하려는 가상 예시이며 실제 광고 계약액, 회사 매출이나 이익을 의미하지 않는다.

지역별로 물을 어떻게 전달하느냐에 따라 비용은 크게 달라진다. 행사장 한 곳에 대량 배포하는 것과 개인에게 소량 배송하는 것은 물 한 개당 물류비가 다르다. 공식 FAQ도 개인에게 무료 12팩을 배송하는 프로그램은 준비 중이며 배송비는 이용자가 낼 수 있다고 안내한다.[2] ‘물은 공짜’라는 문구만 보고 물류까지 모두 무료라고 생각하면 비용 구조를 잘못 이해하게 된다.

그렇다면 FreeWater의 실제 연매출과 순이익은 얼마일까? 공식 사이트와 이번에 확인한 외부 보도에서 검증 가능한 연간 손익계산서·광고주별 단가·전환 성과를 확인하지 못했다. 창업자가 광고료가 제조·배포·기부와 이윤까지 충당한다고 주장한 인터뷰는 있지만, 그 주장을 검증된 순이익으로 옮겨 적을 수는 없다.[6]

공짜로 뿌리는 건 쉽다
계속 공짜로 주는 건 다르다

실제 운영에는 두 개의 고객을 동시에 설득해야 하는 문제가 있다. 물을 받는 사람은 ‘무료니까 좋다’고 생각할 수 있지만 광고주는 그 비용이 다른 광고보다 효율적인지 묻는다. 배포 장소가 광고주가 원하는 고객과 다르면 노출 수가 많아도 비용 대비 성과가 낮아질 수 있다.

공식 배포 신청 페이지는 배포 장소의 일일 방문자 수, 월간 희망 물량, 행사 여부, 수령 장소 등을 묻는다. 단순히 물이 필요한 사람만 모으는 것이 아니라, 광고주에게 설명할 수 있는 장소와 수요를 선별하려는 운영 구조를 읽을 수 있다. 다만 이 항목이 실제 광고효과를 측정했다는 증거는 아니다.[7]

병 하나는 광고판이지만 동시에 식품 용기다. 물의 품질과 위생, 포장재의 적합성, 물류 중 파손, 배포 장소 허가, 인쇄 발주량, 재고 보관 등을 관리해야 한다. 광고 캠페인이 끝난 뒤 특정 광고주 이름이 들어간 재고가 남으면 다른 행사에 활용하기 어려울 수도 있다. 이런 운영 위험은 계약 조건에 따라 달라진다.

또 업체는 종이팩과 알루미늄 용기를 플라스틱 대안으로 설명하지만, 어떤 포장이 언제나 환경적으로 우월하다는 결론까지 자동으로 따라오지는 않는다. 제조·운송·회수·재활용 과정 전체와 실제 처리 인프라가 영향을 준다. 광고가 소비자에게 환영받는다는 주장도 수거된 물병이 어떻게 폐기되는지와는 별도로 평가해야 한다.

가장 어려운 문제는 광고 수주가 끊겼을 때다. 물은 이미 만들어져 있고 배포 계약도 잡혀 있는데 광고비 회수가 늦어질 수 있다. 반대로 광고주가 먼저 확보돼도 필요한 수량을 제때 제조·운송하지 못하면 캠페인 가치가 떨어진다. ‘무료’라는 소비자 경험 뒤에는 일반 제조·물류업의 현금흐름과 계약 위험이 그대로 남아 있다.

누군가 공짜로 받았다면
다른 누군가가 돈을 낸다

이 사업을 ‘생수를 공짜로 주는 착한 회사’라고만 보면 본질을 놓칠 수 있다. 물을 마시는 사람은 제품의 최종 이용자이고, 광고주는 비용을 대는 고객이다. FreeWater는 생수를 만드는 회사이면서 동시에 광고를 판매하는 회사라는 두 얼굴을 갖는다. 공짜는 가격표의 숫자가 아니라, 돈을 내는 사람과 이용하는 사람을 나누어 놓은 거래 구조다.

여기서 흥미로운 건 ‘왜 생수였을까?’라는 질문이다. 광고를 인쇄할 수 있는 물건은 많지만 생수는 목이 마른 상황에서 당장 유용하고, 행사·매장·운동 공간 등 전달할 장소를 떠올리기 쉽다. 그렇다고 이 장점이 성공을 보장하지는 않는다. 광고를 볼 가능성과 광고를 산 회사의 실제 매출은 구분해야 한다.

업체는 생수 밖의 식품·음료·생활용품에도 비슷한 구조를 적용할 수 있다는 비전을 밝히고 있다.[1] 그렇다면 모든 무료 상품이 광고로 유지될까? 제조원가가 비싸고 반복적으로 배송해야 하거나 광고 노출이 짧은 물건이라면 계산이 달라질 것이다. 어떤 상품은 물보다 더 유용하더라도 광고주에게는 더 나쁜 매체일 수도 있다.

우리가 여기서 당장 정답을 낼 필요는 없다. 광고비로 상품 가격을 대신 내는 구조는 오래전부터 존재했지만, 소비자가 원하는 실제 상품을 ‘광고매체’로 바꾸면 어떤 거래가 새롭게 가능해질까? 그리고 소비자·광고주·제조업체·배포 장소가 각자 얻는 가치가 충분할 때에만 공짜라는 약속이 지속될 수 있는 것 아닐까?

물이 아니라 광고를 판다면
누구와 경쟁하는 걸까?

2022년 미국의 한 행사장. 광고가 붙은 무료 생수 3,500개가 사람들 손에 들어갔다. 그 자체로 흥미로운 광경이다. 그런데 행사가 끝난 뒤 광고주의 회의실을 상상해 보자. “사람들이 물은 잘 받아갔는데, 다음에도 같은 비용을 쓰겠습니까?” 이제 질문은 생수를 얼마나 나눠줬느냐가 아니라 광고주가 다시 계약할 이유가 무엇이냐로 바뀐다.

FreeWater의 공식 광고 페이지에는 실제 고객사 Mindgrasp·Jubilee Jobs·Dollarzing의 긍정적인 후기가 있다. 브랜드 인지도, 언론의 관심, 대형 행사에서의 경험을 좋게 평가한다. 업체는 직접우편보다 광고 노출이 10배, 투자수익률이 29%라는 수치도 제시한다.[8] 하지만 그 숫자를 산출한 표본·기간·원자료와 광고주별 구매 전환 결과는 공개 페이지에서 검증되지 않는다. 광고주가 만족했다는 이야기, 광고를 많이 봤다는 이야기, 실제 매출이 늘었다는 이야기는 서로 다르다.

처음 광고 생수를 받은 사람은 신기해서 사진을 찍거나 SNS에 올릴지도 모른다. 이런 화제성이 언론 보도까지 이어지면 광고주는 실제 병 수보다 더 많은 주목을 얻을 수 있다. 그러나 다음 달, 다른 회사도 광고 생수를 나눠주고, 1년 뒤 행사장마다 비슷한 병이 등장한다면? 처음의 신선함이 매년 반복되는 광고 자산이라는 보장은 없다. 이건 실제 FreeWater 광고 성과가 감소했다는 사실이 아니라, 광고주라면 따져 봐야 할 지속성의 문제다.

그렇다면 경쟁자는 다른 ‘무료 생수’ 회사뿐일까? 아니다. 광고주가 이미 생수 제조사와 포장 업체, 행사 대행사를 알고 있다면 직접 주문 제작해 나눠줄 수도 있다. 대행사 없이도 제조·배포가 가능하다면 FreeWater에 추가 비용을 지불할 이유는 무엇일까? 브랜드에 맞는 유동인구를 찾아주고, 소량 광고를 묶어 단가를 낮추고, 배포한 뒤 성과를 측정하는 일을 더 잘해야 한다는 가설이 나온다. 광고 용기는 누구나 만들 수 있어도, 적절한 현장과 광고주를 안정적으로 연결하는 일은 별개의 역량일 수 있으니까.

실제 FreeWater도 광고면을 여러 비경쟁 업체가 나눠 쓰거나, 광고주가 직접 배포·판매하는 방식을 안내한다.[5] 이것은 중간업체의 필요성을 증명한다기보다, 그 필요성을 계약과 실행으로 계속 보여줘야 한다는 사실을 드러낸다.

게다가 무료로 푼다고 어디서나 나눠줄 수 있는 것도 아니다. 예를 들어 미국 테네시 타이탄스의 닛산 스타디움에는 코카콜라의 생수 등을 포함한 독점 음료 공급·판매권 계약이 있다.[9] 이런 계약의 구체적 범위에 따라 다른 물병의 판촉·무료 배포도 제한될 수 있다. 실제로 FreeWater가 그 스타디움에서 제지당했다는 증거는 없다. 하지만 “무료니까 경쟁 생수업체의 판매량을 위협한다”보다 먼저 “그 장소에 들어갈 권리가 있는가”를 생각하게 하는 사례다.

이미 광고형 무료 생수라는 발상 자체도 미국만의 발견은 아니었다. 호주 멜버른의 Free Is Better는 2014년 현지 독립 매체의 취재를 받은 비슷한 사업이다.[10] 아이디어가 다른 나라에서도 시도되었다는 사실은 확인되지만, 그것만으로 참가 업체의 장기 생존과 이익까지 증명되는 것은 아니다. 따라 하는 업체가 나타났다는 것과, 그 업체들이 수년 뒤에도 같은 광고주에게 돈을 받는다는 것은 전혀 다른 검증이다.

여기까지 오면 무료 생수는 음료업보다 광고업에 가까워진다. 광고주가 필요로 하는 사람에게, 필요로 하는 순간 물을 건네고, 그 만남의 가치를 증명할 수 있는가. 이 질문의 답이 없다면 물이 아무리 잘 배포되어도 광고주는 다음 계약서에 서명하지 않을 수 있다.

0원이 좋은 걸까
내가 300원에 샀다는 게 좋은 걸까?

이제 무대를 바꿔 보자. 길에서 누군가 생수를 무료로 건넨다. “왜 공짜지? 무슨 조건이 있는 건 아니겠지?”라고 생각하는 사람도 있을 것이다. 이번에는 편의점에 물을 사러 들어갔다고 상상해 보자. 같은 진열대의 다른 생수는 1,000원 이상인데 한 병만 300원이다. “오늘은 운 좋게 싼 걸 찾았네.”라는 느낌이 들 수 있다. 제품은 비슷해도, ‘받은 사람’과 ‘스스로 찾아 산 사람’의 출발점이 다르다.

물론 무료의 효과를 무시할 수 없다. 2007년 발표된 소비자 행동 연구에서는 가격이 아주 낮은 경우와 완전 무료인 경우 소비자 선택이 상당히 다르게 나타나는 ‘0원 효과’를 확인했다.[11] 또 추가 이동·대기처럼 숨은 부담이 있으면 무료의 매력이 약해질 수 있다는 후속 연구도 있다.[12] 하지만 이 연구들이 광고 생수의 무료 수령자보다 저가 구매자가 광고에 더 관심을 보인다고 직접 증명한 것은 아니다. 그건 이 사례를 통해 떠올린 소비자 심리 가설이다.

흥미롭게도 인도 Wahter는 미국 FreeWater와 다른 출발점을 택했다. 2024년 출시 당시 250mL는 1루피, 500mL는 2루피에 팔았다. 같은 보도에서 당시 다른 브랜드의 500mL 생수는 약 10루피로 비교됐다.[13] 생수를 무료로 만드는 대신 ‘비교해서 싸게 사는’ 유통 상품으로 설계한 것이다. 1~2루피는 달러가 아니라 인도 화폐 단위다.

Wahter는 광고주가 물병의 상당한 라벨 면적을 구매하게 하고, 판매가격을 낮출 수 있다고 설명한다. 2024년에는 델리 지역에서 Vijay Sales와 함께 500mL 2루피 생수 캠페인을 진행하면서 전자제품 매장 33곳을 배포·홍보 공간으로 활용하는 제휴를 발표했다.[14] 이 시점에서 물병은 거리에서 공짜로 건네받는 판촉물이 아니라, 실제 구매할 이유가 있는 사람이 매장에서 비교할 수 있는 상품이 된다.

소비자에게 남는 인상도 달라질까? 무료 생수에 인쇄된 광고는 ‘받는 조건’처럼 느껴질 수 있다. 반면 다른 생수보다 훨씬 저렴한 물병에 붙은 광고는 ‘가격이 낮은 이유’로 받아들여질 수도 있다. 광고 때문에 찜찜한 물인가, 광고 덕분에 싸게 산 물인가? 이 차이는 매장에서 직접 검증해야 할 가설이지, 모든 소비자가 이렇게 느낀다는 결론은 아니다. 가격이 너무 낮아 오히려 음용수 품질을 걱정하는 소비자도 있을 수 있다.

그리고 Wahter는 거기서 멈추지 않았다. 2024년 11월에는 기존 유명 생수 브랜드와 비슷한 가격대로 판매하는 별도 브랜드 Shot by Wahter를 내놓았다. 라벨의 40%를 광고용으로 쓰고, QR코드를 스캔하면 아이폰 추첨에 참여할 수 있다는 행사도 안내했다.[15] 싸게 사는 이유에 더해 광고를 한 번 들여다볼 이유까지 붙인 셈이다.

그런데 Wahter는 모든 상황에서 돈을 받은 것도 아니다. 공식 사례집에는 전자제품 브랜드 boAt와 협력해 2024년 4월 광고용 생수 6만 5천 병을 제작·배포한 기록이 있다. 당시 회사 자료에는 약 1만 2천 회 QR 스캔도 소개되지만, 고유 참여자 수·구매 전환·수익을 독립 검증한 결과는 아니다.[16] 이 업체도 무료 캠페인, 초저가 매장 판매, 일반가격 상품을 상황별로 나누어 시도했다는 점이 흥미롭다.

광고 효과를 측정하려는 시도도 이어졌다. Wahter 공식 사례집에는 전자제품 유통업체 Vijay Sales의 별도 캠페인에서 3만 병 배포, QR 스캔 비율 11.3%, 광고 투자 대비 매출 1.25배를 기록했다는 업체 자체 발표가 실려 있다.[17] 그러나 해당 수치의 독립 검증, 매출 기여분의 인과관계, 실제 광고 순이익은 미확인이다. QR을 눌렀다는 사실과 돈을 벌었다는 사실을 같은 숫자로 취급하면 안 된다.

어느 방식이 더 낫다고 결론 낼 수는 없다. 하지만 소비자의 첫 행동만큼은 분명히 다른 문제다. 공짜라서 받아간 사람, 원래 필요해서 싼 것을 선택한 사람, QR 이벤트까지 기대하며 산 사람. 사업자가 처음부터 똑같은 고객으로 보면 놓치는 게 있지 않을까?

광고가 끊긴 뒤에도
사업은 돌아갈까?

무료 생수의 광고주 모집 담당자를 상상해 보자. 지난달 광고주는 만족했다고 말했다. 하지만 이번 달 재계약이 없다. 다음 달에는 더 큰 행사와 더 많은 물병이 계획돼 있다. 물을 받아가는 사람들은 여전히 즐겁지만, 운영하는 사람은 계속 다음 후원자를 찾아야 한다. 소비자의 환호와 사업자의 통장 잔액은 같은 방향으로 움직이지 않을 수 있다.

여기서 다른 계산을 해볼 수 있다. 생수 한 병의 제조·포장·판매·운송 등 실제 변동비가 모두 200원이라고 가정하자. 광고 생수를 완전 무료로 주면 광고가 없는 병마다 200원씩 부족하다. 같은 조건에서 병을 300원에 실제로 판매하고 대금을 회수할 수 있다면, 광고가 없더라도 병당 100원의 공헌이익이 생긴다. 그리고 광고비가 더 들어오면 추가 여력이 생긴다.

이것은 Wahter의 실제 원가나 이익이 아니다. 또한 300원에 판다고 자동으로 흑자가 되는 것도 아니다. 팔리지 않은 재고, 점포 수수료, 매장 임대료, 직원 급여, 반품·폐기 비용이 남는다. 현실에서 변동비가 200원을 넘으면 애초의 숫자도 무너진다. 다만 **광고 수입이 없어졌을 때 사업이 즉시 멈추느냐, 판매 자체로 일부 비용을 회수할 수 있느냐**라는 차이를 보여주는 가정이다.

더 재미있는 건 가격의 출발점이다. 처음부터 ‘항상 무료’라고 익숙해진 소비자에게 어느 날 300원을 받는다면 어떻게 될까? 가격 인상으로 느낄 수 있다. 반대로 300원에 사던 사람에게 ‘오늘은 광고주가 후원하므로 무료’라고 하면 일시적인 선물로 느낄 수도 있다. 같은 0원이라도 무료에서 유료로 가는 길과, 유료에서 무료 행사로 가는 길은 고객의 기대를 다르게 만든다는 가설이다. 그렇다고 무료로 시작한 모든 서비스의 유료 전환이 실패하는 것은 아니다.

물론 무료 모델이 반드시 무모한 것도 아니다. 광고주와 계약·선금·배포 장소·물량을 먼저 확정하고 그만큼만 주문 제작한다면, 무료 생수는 광고주가 비용을 지불하는 주문형 캠페인에 가깝다. 광고주의 계약 없이 먼저 10만 병을 찍어내는 방식과는 위험이 다르다. 반대로 저가 모델도 판매 수요를 잘못 예측하면 재고를 떠안는다. 관건은 누가 더 멋진 구호를 내세우느냐가 아니라 계획이 틀렸을 때 어느 비용까지 통제할 수 있는가다.

그리고 이 모델에 뛰어든 업체가 꼭 광고 대행 회사여야 할까? 기존 생수 제조사는 이미 설비와 유통망을 가지고 있다. 그 업체가 광고주와 직접 계약하고, 광고 없는 일반 생수와 광고가 붙은 할인 상품을 병행하면 어떤 일이 생길까? 반대로 광고 전문업체가 특정 행사 참가자나 이용자 집단을 더 정확히 찾아주고 성과를 입증할 수 있다면, 제조사와 협력하는 편이 나을 수도 있다. 무료 생수와 유료 생수의 경쟁이 아니라, 제조·유통·광고의 역할을 어디서 나눌 것이냐는 질문이다.

Wahter 창업자 Amitt Nenwani는 2025년 공개 글에서 별도 주력 사업에 집중하기 위해 Wahter를 전담할 CEO를 찾는다며, 급여 중심이 아닌 이익 공유·지분 참여 방식의 경영자 모집을 안내했다.[18] 이 글만으로 Wahter가 실패했거나 흑자였다고 단정할 수는 없다. 다만 창업자가 세운 계획과 실제 사업을 운영하는 데 필요한 인력·역할은 달라질 수 있다는 점을 생각하게 한다.

우리가 내놓은 저가 판매 가설이 정답일까? 아닐 수도 있다. 어떤 기업은 광고 계약을 먼저 확보해 무료 배포에 집중하는 편이 훨씬 효율적일 수 있고, 어떤 곳은 초저가 상품을 팔수록 운송비에 눌릴 수도 있다. 오히려 두 방식을 혼합하거나 기존 유통업체와 손잡는 제3의 방법이 있을지 모른다.

무료 생수 한 병에서 시작한 질문이 광고주, 소비자의 선택, 유통 독점, 원가, 경영자의 생존 방식까지 이어졌다. 이쯤에서 생각은 독자에게 넘겨도 좋겠다. 무료로 주는 것이 문제일까, 아니면 그 무료를 언제까지 어떻게 지속할지 미리 선택하지 못하는 것이 문제일까? 그리고 이 고민을 생수가 아닌 다른 상품에 옮긴다면 또 무엇이 달라질까?